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中國市場六大新銳營銷思維
發布時間:2006-1-17
2003年12月04日  中國企業管理在線  出處:

臺灣百年智業營銷策劃公司董事長 黃泰元
 
第一個是炫耀營銷。進入新經濟時代,我們經常會為自己的成功感到自豪,也渴望自己的成功被別人所看到,讓別人看到我們自己的成功。因為有這樣的現象,就產生了一個營銷思維,我把它定位為炫耀營銷。一個市場,如果面臨到競爭的時候,就必須創造附加價值。當生活水平達到一個層次之后,他將不再因為肚子餓才買產品吃,口渴才買飲料喝,更重的是他心里面的感受。以咖啡為例,原本一杯只能賣三塊錢的咖啡,在"星巴克"它創造了一個小資情調的氛圍跟環境,同時,它在裝修的時候故意選落地的玻璃窗,非常有情調,讓消費者可以很瀟灑,很休閑地坐在透明的玻璃窗前,被別人看到他在星巴克喝咖啡。這個代價就是花25塊錢買價值5塊錢的苦咖啡,這其中20塊就是炫耀成本。勞力士表,一只最貴達到100多萬元,為什么大家會喜歡買勞力士表,是因為它比較準時嗎?錯,一點都不,因為"勞力士"都是機械表蕊,比不上咱們兩百塊錢的羅西尼的石英表。是因為他上面有鉆石嗎,有白金嗎?也對,但是他上面的白金,鉆石總共加起來不會超過10萬元,其他的90萬元,買的就是品牌,買的就是炫耀:我有錢,我戴得起"勞力士",這就是炫耀營銷。
  第二個是感官營銷。人有五感:視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。一般我們所看到的營銷活動,不管是廣告,還是終端促銷,他的載體大部分都是以視覺為主,所以占的比例最高。但是在新經濟時代,競爭白熱化了,各家企業的營銷手段都差不多,趨于同質化,消費者已經麻痹了。所以就需要更新穎的方法,才能夠刺激消費者的購買意愿,購買的激情。在美國德州有一家成名20多年速食品制造廠,他們把觸角伸到亞洲地區,把日本家庭中最常見的炒飯,當做公司的拳頭產品來研發。我把他的營銷手法給大家介紹一下,這些營銷人員把炒飯差別研發成功以后,它在終端的銷售策略上導入了感官營銷的方法。具體的方法是:由銷售人員帶著迷你的微波爐去拜訪商場的采購經理,在會議室等候的時候,他事先找到插座把微波爐插上電,客戶來了以后,他們開始天南地北的先閑聊,已經插上電的微波爐里面的炒飯開始飄出香味,不到幾分鐘,這個采購經理會問,什么味道這么香?這時候銷售人員趁機從微波爐里面,把已經香噴噴熱騰騰的炒飯拿出來端給客戶,"你先嘗一口"。客戶聞著這么香,肯定先嘗一口,"怎么樣,味道不錯吧,確實很好吃吧。這就是我要給你推薦的新的炒飯的產品",他再把產品的包裝給各位看。產品的包裝設計的也是非常精美,日本風味十足,而且包裝外面經過特殊的壓紋處理,讓采購經理看得到,摸得到日本感覺的紋理,分別感覺到了嗅覺、很好吃的味道。第三是聽覺,銷售經理的說服的聲音;第四個是視覺,看到非常精美的產品包裝;第五是觸覺,摸到了產品上面非常有質感的紋路。吃完之后,經過這五官的刺激之后,大部分的客戶都同意銷售這個產品,成功率在80%以上。透過這樣的感官營銷,是可以制造奇跡的,而且是花最少的費用,達到最好的效果。所以憑借正確的戰略和正確的市場策略,他最后成功的打入了日本的市場,2002年在日本的市場排到第四名。感官營銷是一種投入成本不高,但效果卻很大的一種營銷策略。我建議各位,不僅可以應用在食品上面,也可以應用在很多其他的商品上面,現提供給各位的市場總監做參考。
  第三個是塔尖營銷。中國城市人口接近三億,這三億人口當中,有千分之一是屬于比較高收入人群,這些人是所謂的塔尖族。向他們銷售產品策略肯定要有新的思維才可以。要做好塔尖的營銷,先要了解他們的生活形態,這些人跟一般的人一定不一樣,他們一般都有比較高的獨特的品位,衣著不見得非常的光鮮亮麗,但是氣色都是非常的紅潤,而且很自信,不太跟陌生人打交道,經常出入一些社交的場合,和高級的餐廳。政治關系一般也都挺好,做事也講究效率,個性非常強,是屬于行動派。而且這些人一般很關心時事,因為時事跟賺錢有很大的關系,經常出國。向塔尖族進攻有五項必要的準備:一是要事先做功課,要了解對方是做什么行業的,他的興趣是什么;二是要培養品位,自己要有品位,塔尖族才會跟你走;三是要注意自己的形象,形象太差的,就被管家秘書擋駕了;四是最好開始練高爾夫球和網球,每天清晨跟著塔尖族很巧在球場上相遇,塔尖族喜歡勤奮的少年,喜歡跟他興趣相投的人交往;五是要運籌帷幄,才能決勝千里,心急吃不了熱豆腐,一定不能急。
  第四個是溫柔營銷。國內有很多市場總監、銷售經理,都忽略了女性消費者的需求,這是非常可惜的。而這樣的話,就喪失了中國市場一半的江山,所以我特別推出了溫柔營銷的主張。從消費者的心理層面來分析,有些消費者屬于理性消費者,而有一些呢,屬于感性消費者。感性的消費者會對產品的包裝很注重,口味很新奇,就算產品的價格高一點,消費者也不會太介意。因為理性消費者買實惠,感性消費者買的是感覺,兩個是完全不一樣的。感性消費者的代表群體就是女性,男性和女性在購物的時候,習慣有很大的不同,男性正式決定購買之前,通常會在一個產品面前徘徊1.5次,才會決定購買,而女性購買之前,會徘徊3次之久,整整是男性的一倍,所以營銷必須要男女有別。日本有一個專門研究消費者形態的機構有一個統計,女性沖動性購買的比率為34.9%。換句話說,每三個女性消費者里面,就有一個是沖動性購買者。或者再換一句話說,女性在逛街購物的時候,每三次就有一次會產生沖動性購買,這是一個很重要的信息。所以各位的產品只要能夠產生很強的視覺沖擊的話,就可以吸引女性消費者的眼球,讓他們產生沖動型購買,刺激他們的消費。
  第五個是夢想營銷。最關鍵的是要銷售奢侈品,我對奢侈品的定義是:用的感覺挺好,但是不用也不會死。可是很多人又偏偏喜歡購買這樣的奢侈品,這就必須要導入到夢想營銷。有一次臺灣發生流感,很多的父母都不敢把小孩兒送到幼兒園去,以免受到感染。幼兒園面臨了危機,當時我聯合了幼兒學會,購買了很多的香熏產品,通知家長,我們學校已經有這樣的保護,你可以放心把幼兒送到學校里面來,這樣,幼兒園的經營情況又逐漸的好轉。
  最后一個,我要談的是個性營銷。不管是在臺灣還是在大陸,青少年都是流行性商品的代言人,都是最大的消費主體。因為青少年好動,有喜歡嘗鮮的心理。個性營銷,就是要把個性化進行到底,我的觀點是:如果你針對的是大眾消費群體,那你的產品,就必須要迎合大眾,不要有特定的立場,越大眾越好,越親和越好;如果你的消費群體是個性的,另類的青少年,就必須要走個性化的路線,從產品開發、產品包裝、廣告宣傳,甚至到了終端層面,都要把個性化進行到底,越怪越好,甚至說,成年人感覺扎眼的形象,青年人就越喜歡。



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